17 Nov Richtig und wichtig? Optimierung im Digital Marketing
Durch das digitale Marketing werden klassische Marketingmaßnahmen um eine Vielzahl von Möglichkeiten ergänzt oder sogar (zumindest teilweise) ersetzt.
Der komplette Vermarktungsprozess hat sich geändert. Wie bei den meisten großen Veränderungen steht wohl auch hier der Konsument am Anfang: Durch digitale Medien wurden Möglichkeiten geschaffen, die Gewohnheiten und Verhalten der Konsumenten dauerhaft verändern. Unabhängig vom Ausmaß ist ein Effekt unumkehrbar: die Anzahl der Touch Points hat sich deutlich erhöht. Mit den „Klassikern“ TV, Print, Radio und POS ist es längst nicht mehr getan – digitale Alternativen fordern die Klassiker auch immer wieder heraus.
Für die Marketingabteilungen der Unternehmen heißt das, analoge und digitale Touch Points in der Consumer Decision Journey gleichermaßen zu kennen und die zugehörigen „digitalen Disziplinen“ zu beherrschen.
Das Marketing muss viele Digitale Themen beherrschen…
Abgeleitet von der jeweiligen Strategie stellt sich in jedem Marketingprozess die Frage der Effizienz – und wie man seine Maßnahmen gezielt verbessert.
Geht es um die digitalen Maßnahmen (Digital Marketing mit SEO, SEA, Display Ads etc / Social Media / Kommerzialisierung auf der Website / Mobile Optimierung) und deren Optimierung, hat man den scheinbaren Vorteil gegenüber den analogen Kanälen, dass alles messbar ist.
Wirklich alles.
Und dann ist es meist wie mit dem Hammer: plötzlich gibt es nur noch Nägel!
“Wenn dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, wirst du jedes Problem als Nagel betrachten.” Mark Twain
Das heißt: wenn man messen kann wird auch gemessen. Sinnvoll oder nicht sei dahin gestellt. Ob die gemessenen KPIs die richtigen sind auch.
Wir erinnern uns gerne an die Panik in der Marketingabteilung eines führenden Elektrogeräteherstellers als die Bounce Rate einer Kampagne schlechter war als die der Vorgängerkampagne. Klar – keiner mag Bounce Rates, direkt abgesprungener Traffic ist nicht gerade ein Qualitätssiegel für den Content und in der Regel kosten Bounce Rates ja auch Geld…
Aber es wird nie ohne gehen – d.h. ein bisschen Schwund ist immer, allein schon durch versehentliches Klicken etc.
Also stellt sich doch die Frage: wo hören akzeptable Bounce Rates auf und wo wird eine Bounce Rate zum Problem?
Der Vergleich mit der Vorgängerkampagne ist da nicht hilfreich weil man sich von „Exzellent“ auf „Sehr gut“ „verschlechtert“ haben kann. Das ist aber kein Grund zur Panik, sollte natürlich beobachtet werden, aber panikartig Ressourcen an das Thema zu setzen ist ineffizient.
Es fehlt der Maßstab
Auch wenn Digitale Transformation manchmal damit verwechselt wird, aus Prinzip alles aus der alten Welt ungeprüft über Bord zu werfen:
wir sind davon überzeugt, dass ein vernünftiger Maßstab erforderlich ist, um eigene Handlungsfelder zu identifizieren. Und das – und jetzt kommt die alte Welt ins Spiel – sollten die direkten Wettbewerber sein. So wie das die meisten Marken auch z.B. bzgl. Marktanteile oder Wettbewerbsanalysen tun.
Warum?
Weil Konsumenten bei in ihrer Kaufvorbereitung ja auch mit den Wettbewerbern der Kategorie konfrontiert werden.
Kein Konsument wird sagen, dass Marke X mieses Marketing macht weil die Bounce Rate schlechter ist als vor einem Jahr. Konsumenten werden vielmehr andere Angebote von anderen Marken in der gleichen Kategorie besser finden – und deswegen zum Beispiel bei diesen Marken weniger bouncen.
Mit dieser Idee als Triebfeder haben wir den Digital Competence Index entwickelt: kategoriespezifisches Benchmarking, das durch den Wettbewerbsvergleich markenindividuelle Wettbewerbsstärken und –schwächen identifiziert und in einer handlichen Score Cards die Maßnahmenfelder der beauftragenden Marke identifiziert, die aus dem Wettbewerbsvergleich resultieren.
So können wir Dir sagen, ob Deine Bounce Rate kritisch (=schlechter als in der Benchmark) oder oder nicht. Und wenn ja: dann prüfen wir was die anderen besser machen, wo die User Experience besser ist, wo Werbemitel besser zum Landing Page passen etc…
Wir helfen Dir so, bei den fragmentierten digitalen Themen up-to-date zu bleiben: zweimal im Jahr werden unsere Kategoriereports aktualisiert, Du siehst Entwicklungen Deiner Wettbewerber, welche Themen Fahrt aufnehmen, wie Du Dich im Wettbewerbsvergleich schlägst – und wo Du Gas geben solltest.
So kannst Du Deine Themen und Dein Team steuern, Deine Maßnahmen und Budgets an objektiven Argumenten verargumentieren. Besser noch: Du kannst intern in der Geschäftsführung so argumentieren, wie man es gewohnt ist: anhand des Vergleichs mit den Bad Guys vom Wettbewerb.
Man wird Dich verstehen!
Fazit:
- Schaffe einen sinnvollen Maßstab für die Bewertung Deiner digitalen Vermarktung: die Wettbewerber aus Deiner Kategorie
- Bleib up-to-date mit den DCI Report: kategoriespezifisch – wettbewerbsorientiert – actionable: Maßnahmenempfehlungen
- Nutze die Wettbewerbsorientierung in der Geschäftsführung und argumentiere wie man es dort gewohnt ist
- Ruf uns an – wir zeigen Dir gern in einer Websession, wie wir helfen können
