22 Mrz Wenn der Handel die Suche dominiert & wie Marken damit umgehen sollten (Beispiel Outdoor)
Die meisten Customer Journeys beginnen auf Google. Kunden sind es gewohnt, online einen anstehenden Kauf zu recherchieren und sich – im Zusammenspiel mit dem stationären Handel – für das aus ihrer Sicht optimale Angebot zu entscheiden.
Nicht anders in der Outdoor-Kategorie. Organische Suchergebnisse sind die wichtigste Desktop-Trafficquelle und stehen für ca. 34% des Desktop Traffics (sowohl im Outdoor Händler- als auch Markenpanel[1]).
Wir haben analysiert, ob Händler oder Marken die bessere organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen haben. Die Darstellung unten zeigt zunächst, dass die Outdoorhändler klar besser in den Suchmaschinen gefunden werden und somit mit höherer Wahrscheinlichkeit von den Suchanfragen profitieren:
Suchmaschinensichtbarkeit (Quelle: XOVI)
Dabei sollte klar sein, dass bei einer mit den üblichen SEO-Tools durchgeführten Sichtbarkeitsanalyse das Sortiment eine Rolle spielt. Händler decken in der Regel mehr suchmaschinenrelevante Themen, Marken und dadurch Key Words ab als Marken, so dass die Sichtbarkeit oben keine allzu große Überraschung ist.
Anders sieht es aus, wenn man die Sichtbarkeit bezüglich der 25 Top Keywords der Kategorie Outdoor analysiert. Dazu wurden die 25 meistgesuchten Begriffe um Marken- oder Händlernamen bereinigt, so dass nur noch generische Begriffe (zum Beispiel Regenjacke, Wanderhose etc.) untersucht wurden. Ziel ist ja, die Sichtbarkeit nur für outdoorrelevante Anfragen zu ermitteln – unabhängig von Marken- oder Händlernamen.
Da wir so sehr nah an der Kategorie sind, haben wir zwei Händler ergänzt, die keinen reinen Outdoorfokus haben: Amazon und Sport Scheck.
Sichtbarkeit bezüglich der Top 25 Outdoor Key Words
Zwei Dinge fallen auf:
Erstens sind die Händler auch bezogen auf die Top Key Words der Kategorie Outdoor deutlich besser in den Google-Ergebnissen platziert als die Marken.
Zweitens haben die „Generalisten“ Amazon und Sport Scheck auch bei den reinen Outdoorthemen die Nase vorn.
Das heißt: Suchanfragen der Konsumenten landen mit der größten Wahrscheinlichkeit bei den beiden Generalisten, gefolgt von der Gruppe der Outdoor-Händler. Erst dann folgen die Websites der Marken.
Wir gehen weiter: wie verhält es sich, wenn Konsumenten direkt nach einer Marke suchen? Um das zu analysieren haben wir die Treffer zu den entsprechenden Suchanfragen ermittelt und kategorisiert:
Verteilung der Ergebnisse bei Suchen nach Markennamen
Wir sehen, dass 53% der Treffer von Händlern kommen und „nur“ 29% von Marken. Marken versuchen, durch mehr Anzeigen ihre schlechtere organische Sichtbarkeit zu kompensieren (7% Marken zu 1% Händler).
Das heißt: auch wenn Konsumenten direkt nach einer Outdoormarke suchen, landen sie mit größerer Wahrscheinlichkeit bei einem Händler als bei der Website der Marke.
Folgen für die Vermarktung der Marken
Angesichts der großen Rolle der Händler in den Suchmaschinen stellt sich die Frage, wie Marken mit der Tatsache umgehen sollten, dass es mit größerer Wahrscheinlichkeit die Händler sind, die von Suchanfragen profitieren und eben nicht die eigene Marke.
Wie sehen zwei sich ergänzende Wege:
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Sorge dafür, dass Deine Markenseite den Erwartungen der Konsumenten (mindestens) entspricht
Wir gehen davon aus, dass jede Marke darum bemüht ist, relevante Suchanfragen lieber auf der eigenen Homepage zu sehen als beim Handel.
Das setzt voraus, dass die eigene Homepage die Erwartungen der Konsumenten erfüllt oder noch besser übertrifft und dass Produktrecherchen auf der Markenseite sinnvoll in Richtung Verkauf weitergeführt werden können – durch eigene Shops, produktscharfe Einbindung externer Online Händler oder clevere Anbindung des Stationären Handels.
Wir sehen hier im Outdoor-Markt erhebliches Potenzial. Zwar betreibt jede der 12 Marken einen eigenen Direct-to-Consumer Shop, jedoch wird oft die Strategie dahinter nicht klar. So werden grundlegende Conversion- oder User Experience Themen missachtet, die Shopping-Erfahrung entspricht in Einzelfällen nicht dem hohen Standard, den Konsumenten vom online Einkauf mittlerweile gewöhnt sind. Hier sollten Marken, abgeleitet aus der Strategie, die vorhandenen Shops optimieren um zu vermeiden, dass angefallene Kosten nicht durch im Shop erzielte Umsätze kompensiert werden.
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Sorge dafür, dass Deine Marke optimal bei den e-Commerce Partnern präsentiert wird.
Für die meisten Marken wird es ein zu kostspieliges Unterfangen, an der Dominanz der Händler auf den Suchmaschinen kurzfristig etwas zu ändern. Also sollte man den Tatsachen ins Auge sehen – und an der Präsentation der eigenen Marke bei den Online Händlern arbeiten.
Für ein umfassendes e-commerce Category Management sind folgende Schritte erforderlich:
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Prüfe und monitore die Performance Deiner e-Commerce Partner.
Im Grunde ist es wie seit Jahrzehnten in der Offline-Welt: bei den Händlern, die keinen Traffic haben, wirst Du auch Deine Produkte schwerer verkaufen als bei Händlern mit hoher Frequenz. Online heißt das: prüfe die Reichweite der e-Commerce Partner (Traffic), ebenso sollte das Engagement des Traffics eine Rolle spielen, also geringe Bounce Rates, hohe Verweildauer etc. Prüfe ebenfalls, ob der Händler gut in Suchmaschinen zu finden ist. Diese Kennzahlen sollten regelmäßig erhoben werden, wir wissen aus dem Outdoor e-commerce Panel, dass sich der Traffic dynamisch entwickelt und dass sich die Trafficanteile der führenden Händler innerhalb eines Jahres um 7 Prozentpunkte ändern können.
- Stelle sicher, dass Deine Produkte optimal präsent sind.Das beinhaltet eine Reihe von shopspezifischen Aspekten. Wie im klassischen Category Management sind die Stellschrauben:
- die Sortimente je Kategorie,
- die Sichtbarkeit Deiner Marke innerhalb des Shops
- die Preisstellung des Shops (gemessen am Beispiel verschiedener Warenkörbe) sowie
- wie Deine Produkte auf den Product Details Pages dargestellt werden.
Grundlage ist immer, dass jede Marke „marktadäquat“ präsentiert sein sollte – hier geht es um Fakten und nicht um Bauchgefühl. Nur mit datenbasierter Argumentation wirst Du Deine Ziele bei den e-commerce-Partnern umsetzen können, schließlich will ein Händler auch wissen, wie er seine Performance auf Basis von Daten verbessern kann.
Es geht also um eine Win-Win-Win Argumentation: das Angebot des Händlers sollte besser an den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet sein, so dass Konsumenten das finden was sie suchen (Win #1), der Händler von besseren Abverkäufen profitiert (Win #2) und die verkauften Marken von ihrer verbesserten Performance profitieren (Win #3).
Wir unterstützen Marken auf dem Weg zu erfolgreichem e-Commerce Category Management. Datenbasiert und objektiv.
- Mehr zum Digital Competence Report der Outdoor-Marken findest Du hier.
[1] Marken-Panel (alphabetische Reihenfolge): Fjällräven, Haglöfs, Jack Wolfskin, Mammut, Norrona, Ortovox, Patagonia, Salewa, Salomon, Schöffel, The North Face, VauDe. Händler-Panel: Bergfreunde, Bergzeit, Campz, Doorout, Exxpozed, Globetrotter, McTrek, PM Outdoor, Sport Schuster, Süd-West, Unterwegs
