24 Okt Mund- und Zahnpflege: Potenziale durch Bounce-Management
In der Kategorie Mund- und Zahnpflege wurde die digitale Vermarktung folgender Marken analysiert:
- Biorepair (Dr. Kurt Wolff Gmbh & Co. KG)
- Elmex (GABA GmbH/ Colgate)
- Listerine (Johnson & Johnson)
- Meridol (GABA GmbH/ Colgate) und
- Sensodyne (GSK GlaxoSmithKline).
Erzielter Traffic (April – September 2017)
Listerine ist mit 51% des in der Kategorie erzielten Traffics mit Abstand Nr. 1 der durch die 5 Marken definierten Kategorie, gefolgt von elmex und Sensodyne sowie Meridol und Biorepair (jeweils in Deutschland erzielter Traffic).
Listerine ist außerdem die einzige Marke, die gemessen am Gesamttraffic überproportional viel Traffic auf mobilen Endgeräten erzielt (54% Anteil). Das ist auf den höchsten Anteil mobilen Traffics (87%) der Marke Listerine im Wettbewerbsvergleich zurückzuführen. Im gewichteten Durchschnitt erzielen die analysierten Marken 83% des Traffics durch mobile Endgeräte.
Jedoch gibt es bzgl. Bounce Rates der Marken deutliche Unterschiede, so dass der prozentuale Net-Traffic (Brutto Traffic abzüglich Bounces) der Marken ein anderes Bild aufweist:
Listerine ist nicht nur führend bezüglich Brutto-Traffic (51%), sondern offenbar auch was die Bounce Rates angeht: so verbleiben nur 35% des brutto erzielten Traffics und zeigen Engagement auf der (mobilen oder Desktop) Website. In anderen Worten: es müssen drei Visits erzeugt werden um einen „hochwertigen“ (= nicht gebouncten) Visit zu erzielen.
Insbesondere die hohen mobilen Bounces sind ausschlaggebend für die hohe Differenz zwischen Brutto und Netto. Bessere Quoten weisen insbesondere Biorepair und Meridol auf, aber auch elmex als zweitgrößte Marke der Kategorie.
Treiber für die Bounce Rates ist generell User Experience – dazu gehört das
- Erfüllen von Erwartungen (z.B. thematisch passende Landing Pages für Suchanfragen),
- technische Eigenschaften die zu kurzen Ladezeiten führen und der
- Content – inhaltlich sowie die Aufbereitung (Lesbarkeit, Abbildungen etc).
Durch die unterschiedlichen Bounce Rates ergibt sich bezüglich Brutto-Netto Trafficanteilen folgendes Bild:
Listerine kann die „Marktführung“ zwar behaupten, der Abstand zu elmex wird aber geringer.
Fazit
- Analysieren Sie Ihre Marke im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern – so wie offline auch. On- und offline sollte der Maßstab der Konsument sein. Kein Konsument wird sich von verbesserten KPIs im Zeitablauf überzeugen lassen („Marke X hat endlich bessere Bounce Rates als noch vor einem halben Jahr“), sondern vergleicht auf seiner Journey relevante Angebote („Marke X ist besser als Marke Y“).
- Optimieren Sie Ihren Netto-Traffic: wenn wie im Beispiel oben drei Seitenbesuche notwendig sind um einen Seitenbesuch mit hohem Engagement zu erzielen (Net-Traffic = 35%), dann kann das nicht effizient sein. Auch hier: der Maßstab sollte sein was die Wettbewerber schaffen. Analysieren Sie Ihre Assets und Ihre Conversion und vermeiden Sie so, dass die (ggf. durch SEA oder Displays bezahlten) Seitenbesuche sofort wieder bouncen.
- Mobile: gerade in Kategorien wie der im Beispiel dargestellten mit sehr hohem Mobile Trafficanteil muss „Mobile First“ der Maßstab sein wenn es um die Konzeption und Kreation von Inhalten geht. Das gilt insbesondere, wenn Social Media Engagement den Traffic auf der Website nicht ausreichend ergänzt.
