20 Jun Outdoor: Kaufvorbereitung der Konsumenten: Digitale Medien spielen entscheidende Rolle
Mit dem DCI Report (Digital Competence Index) analysieren wir, welche Online Strategien 30 Outdoormarken[1] wählen und wie diese in operativen Maßnahmen umgesetzt werden. Dabei werden je Marke ca. 80 Kennzahlen aus den Themenfeldern eigene Website/ Shop, Online Marketing, Social Media und Mobile erhoben und zu einem Index aggregiert.
Aus dem DCI Report geht hervor:
- Die Digitale Vermarktung spielt bei der Recherche der Konsumenten, also vor dem eigentlichen Kauf die zentrale Rolle: die Homepages der Marken und Händler sind die wichtigsten Informationsquellen (benchex Untersuchung mit n=1.000 Konsumenten)
- Die Homepages von 30 Outdoormarken in Deutschland verzeichnen im Schnitt und um positive sowie negative Ausreißer bereinigt jeden Monat ca. 50.000 Besuche – und sind somit ein Marketinginstrument mit großer Reichweite und der Möglichkeit, eigene Inhalte ungefiltert an die Zielgruppe zu kommunizieren.
- Outdoorhändler (Omnichannel sowie Pure Player) sind in der Kaufvorbereitung der Konsumenten deutlich präsenter als Marken – durch bessere organische Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie größere Investitionen Traffic (bezahlte Suchergebnisse sowie Display-Werbung). Erzielen den 7-fachen Durchschnittstraffic wie die Outdoormarken (ebenfalls um Ausreißer bereinigt)
- Mobil ist die größte Trafficquelle für Marken und Händler (je rund 1/3 der Besuche) – knapp ¼ der untersuchten Outdoormarken bietet keine für mobile Endgeräte optimierten Angebote und verzichtet auf Chancen.
Rolle Digitaler Medien in der Kaufentscheidung
Aus der benchex Konsumentenstudie mit 1.000 Konsumenten wissen wir, dass der Kaufentscheidungsprozess im Outdoormarkt maßgeblich im Internet gestartet wird.
Das Thema „Freunde/ Familie“ kann digital in Social Media, Reviews & Rankings, User Generated Content und natürlich Influencer übersetzt werden.
Erste Recherchen der Konsumenten starten auf Ebene der gesuchten Kategorie (also zum Beispiel Softshelljacke), nicht auf Marken- oder Produktebene.
Versetzt man sich in die Situation der Konsumenten und startet seinen Kaufentscheidungsprozess auf der marktführenden Suchmaschine, so wird man vermutlich zunächst auf den Seiten der Outdoor-Händler landen – es sind die Outdoorhändler (nicht -marken), die systematisch Ihre Präsenz in den Suchergebnissen optimieren indem sie beispielsweise in Content oder bezahlte Suchergebnisse investieren. Im Beispiel oben: die Suche nach „Softshelljacke“ führt fast ausschließlich zu Treffern von Handelsunternehmen, die entsprechende Inhalte bereitstellen um einerseits die Fragen der Verbraucher zu beantworten und so Kompetenz aufzubauen, aber eben auch um von Suchmaschinen gut gefunden zu werden. Nur 8 der 30 Outdoormarken bieten relevanten Content an – 7 davon sind Hartwarenspezialisten.
Händler dominieren die Googlesuche
Auch wenn Konsumenten nach Markennamen suchen, so ist die Dominanz der Händler eindeutig:
Wir haben nach Herstellermarken gesucht und bei 310 Suchergebnissen kommen 56% von Händlern und nur 24% von Marken.
Überraschend hoch ist die Anzahl der Besuche, die die Marken monatlich auf den Homepages verzeichnen: bereinigt um die positiven und negativen Ausreißer sind durchschnittlich 50.000 Konsumentenkontakte auf den jeweiligen Homepages zu verzeichnen – eine tolle Chance, ungefiltert die eigene Kompetenz, Markenpositionierung sowie natürlich Produkte und Technologien zu vermitteln.
34% dieser Besuche finden im Kategorieschnitt auf mobilen Endgeräten statt – umso erstaunlicher, dass 23% der Marken keine mobilfähige Homepage betreiben und somit auf optimale Lesbarkeit und Nutzererfahrung in ca. 1/3 der Fälle verzichten. Auch die Investitionen in Traffic (Bezahlte Suchergebnisse und Display Ads) wird von den Marken weitgehend den Onlinehändlern überlassen, so dass der online Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten klar vom Handel dominiert wird.
Wir waren überrascht, fast alle der 30 Marken auf den großen Social Media Plattformen Facebook oder Youtube zu finden:
Während sich die Quote der bei Youtube aktiven Marken in den Monaten seit Dezember nicht geändert hat und die durchschnittliche Anzahl der Videos um 10% gestiegen ist, ist auf Instagram eine deutlichere Dynamik zu verzeichnen:
Hier legen die Follower im Schnitt um rund ein Drittel zu und es zieht auch mehr Marken zu Instagram, so sind im Mai 93% der untersuchten 30 Marken aktiv.
Aus der Grafik oben geht das Aktivitätslevel der Marken auf Facebook hervor: von 0,8 bis über 8 Posts/ Woche liegt die Spanne zwischen „ruhigster“ und aktivster Marke.
Bezüglich der Social Media Aktivitäten gibt es große Unterschiede zwischen den Marken – von Marken, die seit Monaten keinen Post auf Facebook veröffentlicht haben bis zu Marken wie z.B. Jack Wolfskin: mit der Kampagne Go Backpack spricht die Marke eine junge Zielgruppe auf Social Media Kanälen an und setzt u.a. auf die durch Blogger erzielte Reichweite. Zudem setzt die Marke einen Raus-Verkaufs-Impuls – schließlich muss die Ware erst erworben werden, bevor man sich per Hochladen der Reisevideos qualifizieren kann, den Kaufpreis zurückerstattet zu bekommen. Social Media unterstützt auch das Ziel, die Zielgruppe zu verjüngen: so sind ca. 3/4 der deutschen Instagram Nutzer unter 30 Jahren alt (Quelle: Statista Okt 2016).
Fazit
Konsumenten verlassen sich auch im Outdoormarkt stark auf digitale Medien und nutzen die angebotenen digitalen Inhalte zur Kaufvorbereitung – unabhängig davon, wo letztlich gekauft wird (on- oder offline).
Das stellt eine große Chance für Marken und Händler dar, denn mit guten digitalen Angeboten (auf der Homepage am PC sowie mobil, in den sozialen Medien etc) kann man sich bei den ohnehin im Suchmodus befindlichen Konsumenten gut positionieren und so die Kaufentscheidung beeinflussen. Beide, Marken und Handel, sollten sich der Rolle der digitalen Medien für ihre jeweilige Situation sowie Geschäftsmodell bewusst sein und entsprechend in die Vermarktungsinitiativen integrieren.
Wie für alle Marketingthemen gilt auch für digitale Aktivitäten:
Maßnahmen sollten von einer durchdachten Strategie abgeleitet werden – formulieren Sie Ziele und prüfen Sie, ob die jeweilige on- oder offline Aktivität zur Zielerreichung beiträgt und wie das gemessen werden kann. Denken Sie dabei entlang des Kaufentscheidungsprozesses der Konsumenten – versuchen Sie, entlang des Prozesses differenzierte Botschaften in den jeweils passenden Kanälen anzubieten.
Mehr…
Mehr Informationen zum DCI Report im Outdoormarkt finden Sie hier.
[1] In alphabetischer Reihenfolge: Arcteryx, Bergans, Berghaus, CMP, Columbia Sportswear, Deuter, Edelrid, Fjällräven, Haglöfs, Hanwag, Jack Wolfskin, La Sportiva, Lowa, Lowe Alpine, Maloja, Mammut, Marmot, McKinley, Meindl, Mountain Equipment, Odlo, Ortlieb, Ortovox, Patagonia, Salewa, Salomon, Schöffel, Sherpa Adventure Gear, The North Face, Vaude
